當(dāng)品牌營銷踏上元宇宙的領(lǐng)土，又掀起一場兜售野心的狂潮。

撕破空間邊界的口子，大批量的創(chuàng)意侵入虛擬世界之中。賽博格的科技感逐漸凝結(jié)出藝術(shù)性，讓品牌墜入如此高級(jí)而美妙的場域之中不能自拔。品牌價(jià)值再次找到來之不易的升維路徑，元宇宙與營銷之間的曖昧，也就猛烈升溫。

如果將Facebook更名為Meta看作是扎克伯格為元宇宙做的一支極具行為藝術(shù)性的廣告，如今的元宇宙，早已從「產(chǎn)品」本身變成「賣產(chǎn)品」的最佳手段。品牌通過營銷構(gòu)筑消費(fèi)者的認(rèn)知，概念寵兒又是否能夠通過加碼消費(fèi)者的數(shù)字體驗(yàn)來為品牌獲得新的增量？

畢竟，沒有品牌想做「局外人」，也不是所有品牌當(dāng)?shù)闷稹该ё踩恕埂?/span>

一

愛元宇宙的方式有很多種，你鐘意的品牌是哪一種？

分享一個(gè)冷知識(shí)，曾經(jīng)的國產(chǎn)男裝龍頭品牌海瀾之家，在去年年底申請(qǐng)了「海瀾之家元宇宙」商標(biāo)。連「男人的衣柜」都開始將柜門為元宇宙敞開，可見虛擬世界的新天地具有怎樣不可抗拒的吸引力。

比如可口可樂搖一搖，搖出「太空感」。如果說今年年初可口可樂公司推出的「星河漫步」（Coca-Cola starlight）只是淺表了品牌對(duì)于太空科幻元素的興趣，那么他們在五月份推出的「零糖字節(jié)」（Coca-Cola Zero Sugar Byte）則毫不掩飾搶灘元宇宙的野心。

圖源：可口可樂官網(wǎng)

據(jù)公司官網(wǎng)介紹，「零糖字節(jié)」是元宇宙中誕生的首個(gè)可口可樂口味。「像素」不僅是概念核心，也是特有的包裝風(fēng)格。如同像素聚集在一起的魔力促進(jìn)數(shù)字連接，可口可樂公司將飽滿的創(chuàng)意凝于一款產(chǎn)品，將抽象的像素嵌入一種感官，挑逗消費(fèi)者的想象力。

圖源：可口可樂官網(wǎng)

當(dāng)然如果僅僅認(rèn)為可口可樂只是在產(chǎn)品包裝上大做文章，就有些太過膚淺地理解品牌在元宇宙營銷方面的挖掘�！噶闾亲止�(jié)」是最耀眼的一環(huán)，但并不是全部。圍繞著「零糖字節(jié)」，可口可樂公司還展開了多方位的數(shù)字營銷。掃描「零糖字節(jié)」的二維碼，還可以參與AR形式的mini game，點(diǎn)擊play game，你將進(jìn)入全新宇宙。

可口可樂把像素的味道從賽博空間注入罐裝可樂當(dāng)中，Gucci則將線下的穿搭搬到了snapchat上。Snapchat的用戶只需要將手機(jī)對(duì)準(zhǔn)自己的腳，就可以看到試穿效果。從技術(shù)層面上來看，這并不算太驚艷，甚至有網(wǎng)友表示這和前段時(shí)間抖音平臺(tái)上風(fēng)靡的「水晶鞋」特效是一個(gè)道理。

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但在技術(shù)之外，Gucci巧妙地賦予試穿行為以轉(zhuǎn)化價(jià)值。線下試穿的行為目的只針對(duì)于購買產(chǎn)品本身，而線上試穿的「娛樂性」能夠?qū)⒂脩舻南�費(fèi)決策前置，消費(fèi)路徑縮短。用戶既可以在娛樂過程中看到實(shí)際效果，也可以直接下單完成購買，「新奇體驗(yàn)」構(gòu)成了促進(jìn)歐購買的要素之一。

除此之外，Gucci還十分看重「分享」在元宇宙品牌營銷中的潛能。在虛擬貨幣市場一度火爆又一度退潮的動(dòng)蕩里，社交貨幣依然在元宇宙市場里表現(xiàn)出色。Gucci在App中推出了球鞋主題的數(shù)字內(nèi)容板塊Gucci Sneaker Garage，整合了產(chǎn)品故事、互動(dòng)游戲、藝術(shù)創(chuàng)意、虛擬試鞋等多樣內(nèi)容，并發(fā)布了一款數(shù)字虛擬運(yùn)動(dòng)鞋Gucci Virtual 25。

這款虛擬球鞋需要付費(fèi)才能進(jìn)行「試穿」，售價(jià)為11.99美元。付費(fèi)后，用戶還可以通過拍照或者錄制小視頻，分享在社交平臺(tái)上。用社交貨幣的形式刺激新時(shí)代的年輕潮流用戶自發(fā)為品牌傳播，是站在洞察Z世代用戶的心理基礎(chǔ)上，為用戶的社交圈帶去價(jià)值，同時(shí)也為品牌帶來潛在的聲譽(yù)利益。

圖源：BOF

元宇宙營銷確實(shí)花樣百出，線下線上場景界限的破除以及融合讓品牌跳脫出實(shí)體產(chǎn)品的限制。但在鋪天蓋地的營銷當(dāng)中，喜力啤酒干了一件很有意思的事。

喜力在虛擬世界Decentraland上召開了一場新品發(fā)布會(huì)，推出虛擬啤酒「Heineken Silver」。這款產(chǎn)品的廣告語為「no calories, no hidden ingredients, and no beer」，但參觀者可以觀察到NPC農(nóng)民在虛擬田地中種植「二進(jìn)制編碼啤酒花」。

這場發(fā)布會(huì)具有十分喜劇的諷刺意味，喜力啤酒的品牌負(fù)責(zé)人Bram Westenbrink表示「這是一種自知之明的想法，嘲笑著我們和許多其他品牌。這些品牌攜帶著現(xiàn)實(shí)世界中最受歡迎的產(chǎn)品跳進(jìn)元宇宙，但你無法品嘗像素和字節(jié)。」

說得很直白。

但這也恰恰去反證了一個(gè)事實(shí)：就算「零糖字節(jié)」無法去定義像素的味道，Gucci的AR試鞋無法真正讓用戶擁有實(shí)感，也不能阻擋品牌們對(duì)元宇宙營銷的追捧。

在這個(gè)階段，入局元宇宙營銷的行為比效果更能顯示品牌的態(tài)度。而長遠(yuǎn)看來，真正抓住元宇宙營銷的內(nèi)核而非依賴短暫的虛擬造勢，才能在花花世界中留下用戶的信任。

「賽博用戶」會(huì)說更多話

對(duì)于普通消費(fèi)者來說，與元宇宙相關(guān)的第一聯(lián)想詞大多是虛擬世界。當(dāng)「虛擬」成為最突出的標(biāo)簽印象，消費(fèi)者也將以此為尺度衡量自己的數(shù)字體驗(yàn)。

但是對(duì)于品牌而言，元宇宙不能等同于虛擬世界，或者說不能只等同于虛擬世界。

剖析上述提及的品牌在元宇宙中的營銷嘗試，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性特征：利用虛實(shí)融合大膽構(gòu)造全新的營銷邏輯。因此「虛」不是終點(diǎn)，而是撬開一切「實(shí)」的起點(diǎn)。所以元宇宙營銷也不等同于品牌簡單將虛擬化的指標(biāo)加入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣當(dāng)中，而是以實(shí)際體驗(yàn)、實(shí)際溝通、實(shí)際關(guān)系為導(dǎo)向的關(guān)系構(gòu)建。

而其實(shí)現(xiàn)的核心，在于深度理解用戶在元宇宙營銷中的消費(fèi)角色到底如何。

在內(nèi)容去中介化的元宇宙里，用戶并不需要區(qū)分物理化的真實(shí)和虛擬化的敘事，甚至用戶本身也可以以完全不同于真實(shí)的虛擬身份留下數(shù)字痕跡。營銷決策圍繞著創(chuàng)造更多的用戶價(jià)值而產(chǎn)生，當(dāng)用戶集結(jié)了廣告受眾和廣告界面、虛擬身份和現(xiàn)實(shí)畫像時(shí)，用戶主體的價(jià)值層次本就更加豐富，由此可以擴(kuò)增的價(jià)值創(chuàng)造也就更加多維。

在元宇宙之前的品牌營銷活動(dòng)中，用戶的主體性雖然也被強(qiáng)調(diào)，但更多側(cè)重于將用戶作為營銷活動(dòng)的「溝通者」，在對(duì)話的范式下去獲知用戶核心需求。

但在品牌選擇元宇宙營銷的過程中，用戶的角色變得更加活躍。虛擬與現(xiàn)實(shí)的重疊反而讓用戶畫像變得并不固定，單薄的標(biāo)簽碎片也不再足夠去描述「賽博人」的特征。用戶需求并不僅僅能通過理智的自述來表達(dá)，也能通過「賽博人」反饋的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)。

比如從用戶價(jià)值的視角去理解「沉浸感」的塑造�！缚缬钪妗箤�(shí)現(xiàn)好的營銷，場景的擬真程度和用戶的卷入程度是被納入評(píng)估的兩項(xiàng)指標(biāo)。場景負(fù)載的是用戶身體在場的邏輯，長效固定意識(shí)是遵循精神在場的邏輯。這指向的是突破單一視覺的營銷而賦予用戶全感官的體驗(yàn)，突破中心化的場景構(gòu)建而打造全景式的文化景觀。

日產(chǎn)在VRChat里的「NISSAN CROSSING」空間舉辦的虛擬發(fā)布會(huì)，不僅介紹了新車「Sakura」，還發(fā)布了可供用戶進(jìn)行VR虛擬試駕的試駕島——「NISSAN SAKURA Driving island」。島上設(shè)置了四季巡回路線，有春天的咖啡館、有夏天的海灘、有秋天的茶社、還有冬天的雪人。

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盡管虛擬試駕在功能性體驗(yàn)方面還有很大的提升空間，但是元宇宙沉浸式文化在其中的作用不容小覷。用戶在VR試駕中的一舉一動(dòng)、甚至一個(gè)眼神，都成為可被采集的數(shù)據(jù)。「感覺怎么樣」的回答不僅僅只是「還不錯(cuò)」，還有終端化的身體界面基于更真實(shí)的數(shù)據(jù)支撐品牌方獲得更精細(xì)多元的體驗(yàn)反饋。

所以元宇宙營銷中，面向的用戶是人與技術(shù)的融合體。品牌與用戶建立起來的，也是包含了功能、情緒、文化等多層次連接的伙伴關(guān)系。

「賽博用戶」會(huì)說更多的話，因?yàn)樗麄冏陨砭蛯?duì)元宇宙營銷有所期待。用戶是最先從銷售場景中掙脫出來，投身于體驗(yàn)場景的角色。元宇宙營銷的執(zhí)行者需要跟緊用戶的期待，用元宇宙的方式去理解顧客價(jià)值并創(chuàng)造用戶價(jià)值。

三

元宇宙營銷，要會(huì)「玩」

此處的「玩」，特指元宇宙營銷中的「游戲化」思維。

從某種程度上來說，我們對(duì)于元宇宙的想象本就脫胎于游戲。追溯人們「建造另一個(gè)宇宙」的原始行為，大多來自于在某個(gè)游戲上創(chuàng)建自己的家園�！赣螒颉贡徽J(rèn)為是最靠近元宇宙的行業(yè)。

《失控玩家》劇照，圖源豆瓣

無論是可口可樂的AR mini game，Gucci的互動(dòng)游戲，還是日產(chǎn)的虛擬試駕�！赣螒颉沟脑�素在其元宇宙品牌營銷實(shí)踐中處于一個(gè)不可或缺的地位上。實(shí)際上，嘗試元宇宙營銷的品牌，都無法逃脫用游戲的形式來構(gòu)造品牌與用戶間的關(guān)系。

《游戲化思維：改變未來商業(yè)的新力量》一書中提到「游戲的歷史幾乎和人類文明的歷史一樣悠久。」游戲化設(shè)計(jì)帶來的廣泛互動(dòng)可以制造深度樂趣，可以成為能夠?yàn)槠髽I(yè)所用的功能強(qiáng)大的資產(chǎn)。

圖源豆瓣

當(dāng)然，這本書誕生之時(shí)，「元宇宙」還并未像如今這樣風(fēng)生水起。但考慮到對(duì)于參與感的強(qiáng)調(diào)，游戲化之于元宇宙營銷也顯現(xiàn)出非同一般的效用。

元宇宙營銷本質(zhì)上還是營銷活動(dòng)，而用傳播的視角去看待，可以聯(lián)系到英國學(xué)者史蒂芬森提出的「傳播即游戲」。史蒂芬森在繼承赫伊津哈文化人類學(xué)與歷史研究的基礎(chǔ)之上，認(rèn)為傳播活動(dòng)大多數(shù)都帶著一定的目的性，但是有的傳播活動(dòng)本身就是目的。

元宇宙的特征，讓營銷活動(dòng)的工具性與娛樂性能夠更好地融合在一起。用戶通過游戲的方式接收元宇宙的概念并體驗(yàn)相應(yīng)的產(chǎn)品，產(chǎn)生積極的主觀經(jīng)驗(yàn)有利于消解營銷活動(dòng)的功利性帶來的不適與抵抗。

參與即快樂，且參與才構(gòu)成完整的營銷。

LV在創(chuàng)始人誕辰200周年紀(jì)念日時(shí)推出了「Louis 200」紀(jì)念項(xiàng)目，推出了帶有NFT的手機(jī)游戲《Louis：The Game》，這款游戲的內(nèi)容包含了LV NFT系列收藏品的抽獎(jiǎng)活動(dòng)；蒙牛在發(fā)售數(shù)字藏品時(shí)，加入了盲盒抽獎(jiǎng)的玩法，以及與Odin三國元開放世界聯(lián)動(dòng)，將購買與模擬世界里的道具獲取掛鉤。

圖源：微博@三只小牛ThreeCalves

這些案例說明了一個(gè)事實(shí)，用戶是游戲的主角，用戶的參與是營銷活動(dòng)中的一部分。在對(duì)于游戲的嘗試與探索之中，用戶的「數(shù)字分身」沉浸于數(shù)字構(gòu)建的娛樂場景里，注意力被眾多營銷線索牢牢吸引，品牌方通過精神愉悅等情緒價(jià)值的提供與用戶共同完成一次營銷活動(dòng)的共創(chuàng)。

除了讓用戶更為主動(dòng)地參與到營銷活動(dòng)中來，游戲化對(duì)于元宇宙營銷的價(jià)值還在于讓品牌可發(fā)揮的自由度變得更高，營銷方式也更為靈活�，F(xiàn)實(shí)的人、貨、場在虛擬空間中映射出「數(shù)字孿生」，但有了不受限的變形空間。這并不是簡單的虛擬人、數(shù)字藏品和虛擬場景轉(zhuǎn)換的一一對(duì)應(yīng)，而是在元宇宙的話語中重新定義品牌態(tài)度、產(chǎn)品美學(xué)和營銷模式。

當(dāng)然，游戲化不是元宇宙營銷的全部，但其帶來的可能性就足以讓品牌放開思維去充分探索。而對(duì)于普通用戶來說，用游戲開啟與元宇宙的第一次對(duì)話，是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

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