線上發(fā)布會是「大勢所趨」還是無奈之舉?

發(fā)表于:2023/1/31 13:18:44來源:瀏覽

 線上發(fā)布會已是大勢所趨。

由于疫情的原因,最近很多企業(yè)品牌的發(fā)布會都在通過線上純直播的形式進(jìn)行。線上發(fā)布會和線下相比,其實(shí)各有利弊,線下更注重真實(shí)感,易于帶動(dòng)觀眾情緒,易于觀眾對品牌產(chǎn)生記憶點(diǎn),而線上發(fā)布會傳播會更便捷,受眾會更大化。

在很多活動(dòng)人眼里,線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上,是無奈之舉,但是,在甲方客戶眼里,把線下活動(dòng)轉(zhuǎn)到線上來做,是當(dāng)下最好的營銷方式。同時(shí),這也是和同行競爭,讓銷量上升的方式之一。無疑,線上發(fā)布會成為了甲方新的營銷利器。

 

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線上發(fā)布會已成潮流

自從小米10線上發(fā)布會開創(chuàng)先河之后,緊接著吉利汽車、三星、TCL、vivo、華為、海信等數(shù)十家行業(yè)品牌陸續(xù)通過線上純直播的形式來發(fā)布新品。

線上發(fā)布會從2月份開始,就已經(jīng)成為企業(yè)品牌的重要對外營銷載體,尤其是在疫情期間,各家的產(chǎn)品銷量出現(xiàn)斷崖式下滑,線上發(fā)布會對于他們來說,既是無奈之舉也是新的創(chuàng)新突破。

從目前已經(jīng)舉辦的線上發(fā)布會數(shù)量來看,效果數(shù)據(jù)整體還是比較不錯(cuò)的,例如:小米10發(fā)布會在線觀看人數(shù)達(dá)到299萬,微博話題#小米10#收獲了12.6億的閱讀量。一度開創(chuàng)了線上直播的新高度。

另外,作為國內(nèi)最大的社交工具平臺之一,微博2月25日,正式推出“線上發(fā)布會”營銷解決方案,整合5G直播、媒體高清流直播、多人在線連麥、社交跳轉(zhuǎn)電商等多項(xiàng)功能,并引入明星、大V等優(yōu)質(zhì)賬號資源,打破傳統(tǒng)線下發(fā)布會參與人數(shù)限制,新解決方案分成前期預(yù)熱、直播引爆和播后轉(zhuǎn)化三個(gè)執(zhí)行階段,貫穿企業(yè)新品發(fā)布的全部流程。

從平臺角度來看,針對疫情,他們也正在為企業(yè)提供營銷傳播層面的賦能。

 

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線上發(fā)布會的優(yōu)勢在哪里?

2.1 節(jié)省人力物力,將傳播效果最大化

諸如場地費(fèi)、餐飲、物料、差旅、接待等費(fèi)用可以省去,只需一個(gè)主講人和一塊屏幕便可實(shí)現(xiàn);傳播速度快,線上參與人數(shù)容量巨大,隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升,直播與現(xiàn)場的時(shí)延越來越小,而與有形的場地相比,網(wǎng)絡(luò)空間是無限的,比如小米10云發(fā)布的在線觀看人數(shù)是299萬。

2.2 節(jié)省籌備時(shí)間和營銷成本

籌備一場線下發(fā)布會往往需要花費(fèi)幾個(gè)月的時(shí)間來進(jìn)行,還要人員專門來負(fù)責(zé)跟進(jìn),耗時(shí)又耗力。而籌備線上發(fā)布會可以省去很多溝通成本和會務(wù)現(xiàn)場管理問題。至少場地(酒店、體育館、特色場地等等)、演藝節(jié)目、舞臺搭建和物料制作是不需要了。

▲釘釘5.0新品見面會(線上直播)

相比實(shí)體發(fā)布會的策劃、選場、媒體邀請、展示搭建等,線上直播只需建立話題,設(shè)備調(diào)試,在時(shí)間上較為節(jié)約。(2020上汽大通營銷商務(wù)年會從籌備到執(zhí)行只花了25天的時(shí)間)

▲2月9日,上汽大通2020營銷年會

在自家的造型評審室線上直播

在營銷成本方面,辦一場線下發(fā)布會費(fèi)用動(dòng)輒幾萬到幾千萬不等,費(fèi)用主要都花在線下活動(dòng)上,而線上發(fā)布會就可以省去這部分的開銷,省下來的費(fèi)用可以與傳播費(fèi)用進(jìn)行整合,把費(fèi)用花在傳播側(cè),真正做到為活動(dòng)效果負(fù)責(zé)。

2.3 受眾擴(kuò)容,實(shí)現(xiàn)云互動(dòng)

可以集中優(yōu)勢媒體資源和直播平臺資源,將發(fā)布會信息第一時(shí)間更精準(zhǔn),更高效地觸達(dá)到消費(fèi)者,同時(shí)還可以解決受眾的最大化問題。例如:新聞稿的稿件數(shù)量和直播平臺的數(shù)量可以提高,在合作渠道上也可以多元化。

另外,通過云技術(shù)帶來的線上互動(dòng)玩法,可以促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng),例如投票、抽獎(jiǎng)、留言等等。加深觀眾對品牌的記憶力。

2.4 價(jià)值信息的細(xì)節(jié)放大,更易于傳播

以往由于線下發(fā)布會的場地限制,就算場地空間足夠大,也很難保證每位觀眾的視覺感官體驗(yàn)是一樣的,后排的觀眾很難看清楚大屏上的產(chǎn)品信息(文字、圖像),在引導(dǎo)現(xiàn)場觀眾進(jìn)行傳播層面上也會大打折扣。

▲TCL2020春季新品線上發(fā)布會

但是,通過線上發(fā)布會,就可以精準(zhǔn)聚焦在產(chǎn)品信息的優(yōu)化上,那么keynote的設(shè)計(jì),可以根據(jù)直播畫面的比例進(jìn)行優(yōu)化處理。

 

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線上發(fā)布會直播形式有哪些?

3.1 AR虛擬發(fā)布會直播

特點(diǎn):結(jié)合AR/VR技術(shù),打造線下虛擬舞臺效果。

現(xiàn)在已經(jīng)舉辦的大部分線上發(fā)布會,在形式上其實(shí)沒有多少創(chuàng)新突破,這種形式和以往線下發(fā)布會通過平臺直播沒有本質(zhì)上的區(qū)別,唯一的區(qū)別就是,線下發(fā)布會有燈光的渲染和場景帶來的真實(shí)感,這是線上發(fā)布會很難做到的。

而現(xiàn)在常見的線上發(fā)布會,在自家的功能廳或演播廳里,預(yù)搭一個(gè)簡易的舞臺,采用VR虛擬現(xiàn)實(shí)+前景實(shí)拍,然后再通過畫面摳像后疊加在虛擬畫面之上。這樣,通過直播平臺呈現(xiàn)到觀眾眼前,就是比較有真實(shí)感的畫面效果了,這里面比較考驗(yàn)演講者的應(yīng)對能力了。畢竟是在虛擬世界里來演講幾個(gè)小時(shí)。

例如:2月27日,三星舉行了三星旗艦新品中國線上發(fā)布會,就是采用綠幕技術(shù)。

另外,2月26日搜狗將新品發(fā)布會“搬到”了線上,虛擬主播、模擬掌聲,這是搜狗AI錄音筆新品線上發(fā)布會的獨(dú)特之處。

針對此類的線上發(fā)布會直播,用的直播平臺一般是品牌自家的宣發(fā)渠道,或者視頻類的直播平臺(騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷土豆)、會務(wù)類的視頻直播(微吼、映目)等等。

3.2 網(wǎng)紅帶貨直播

特點(diǎn):邊聊邊賣貨,直播間多人互動(dòng)。

疫情期間,線下活動(dòng)做不了,很多企業(yè)品牌(汽車、家電、地產(chǎn))開始利用網(wǎng)紅效應(yīng)做起了線上邊聊邊賣貨。通過直播間與粉絲進(jìn)行互動(dòng),達(dá)到營銷目的。

這不,最近上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民首次在天貓、淘寶以及抖音等平臺在線直播,親自為上汽榮威和名爵兩個(gè)品牌“賣貨”,與網(wǎng)紅主播“G僧東”共同進(jìn)行了直播大秀。據(jù)說當(dāng)天直播間吸引了50萬人進(jìn)行互動(dòng)。

無獨(dú)有偶,2月17日,美的空調(diào)2020美云銷新春直播訂貨會,通過官方直播間,在線與全國渠道客戶見面。訂貨會直播僅限3小時(shí),累計(jì)訂單超13億元,在線人次破68萬。

2月22日,創(chuàng)維空調(diào)在總部深圳召開了創(chuàng)維空調(diào)2020年線上直播開盤搶購會。通過官方直播間與全國客戶共話,3小時(shí)的搶購會收款突破3080萬元。

用的直播平臺一般都是電商類(淘寶、天貓、京東)以及to C直播平臺(抖音、一直播、花椒)等等。

很明顯,線上發(fā)布會已是大勢所趨,至少在接下來的3、4月份還是會以線上活動(dòng)直播的形式為主。畢竟甲方的營銷需求就在那里,而線上又是當(dāng)下企業(yè)認(rèn)可最好的營銷載體。

那么,我們活動(dòng)人能做的就是,如何將線上活動(dòng)玩出彩,玩出新奇,玩出與眾不同就夠了。

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